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华语传媒:对品牌喜新厌旧的“锅”到底该谁来“背”?

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发表于 2019-9-28 09:30:51 |显示全部楼层
  品牌商在抱怨消费者的喜新厌旧,而消费者却在吐槽品牌的老化和单一,供需双方的矛盾根源在哪里?营销的突破口又在哪里?华语传媒认为,在新的商业文明面前,谁能跟上年轻人的脚步,谁就能在激烈的竞争中占据上风,“年轻化”是现在几乎所有品牌都要考虑的问题。
  移动互联网的渗透让信息传播效率最大化,社会物质的极大富足又将人们的消费欲望不断刷新。于是,在边际递减及大量产品同质化的双重作用下,今天崛起的某个“潮牌”很可能在半年后就被打入“冷宫”,以至于无人问津。
  罗振宇曾在2018的跨年演讲中抛出了吴声的“长期主义”观点,他主张年轻人坚持想做的事情,而且不能中断在做的事情,还要持续地不被诱惑。一旦中断,前功尽弃。他还强调,只有长期主义者,才能成为时间的朋友。
  可是理想很丰满,现实很骨感。面对无法粘合的碎片化生活方式,面对越来越多的诱惑,当下年轻人的延迟满足感持续走低,也就是说,年轻人越来越没有选择的耐心。这一点体现在消费领域中则更加的直接,颜值不够高、调性不够嗨的产品,将直接被他们淘汰,这与产品的功能和质量无关。
  场景化媒介专家,华语传媒认为,长期主义无法在短期内一蹴而就,那么广告媒介就必须抓住碎片化的时间,要更加精准、更加贴近消费者,品牌内容更迭也要更快,只有这样才能跟上年轻人的思维和步伐。
  从某一个维度看品牌与产品的关系,它们有点像“母鸡和蛋”,到底是品牌打造了产品,还是产品成就了品牌,谁也说不清,但品牌和产品都有着自己的生命周期,唯有不断的迭代和升级,从而迎合年轻人的口味,才能永葆品牌活力,延长产品生命周期。
  但是,随着增量市场的见底以及“Z世代”的崛起,粗放的跑马圈地结束了,存量市场被各种社交媒体进一步细分,“年轻人”被重构于85后、90后以及00后等不同的圈层标签中,品牌的定位也从未像当下这样纷杂繁复。
  由于三观的巨大差异,每一个圈层群体都有各自的消费逻辑。譬如,85后缺乏身份的认同感,他们喜欢通过代偿机制来弥补身份标签的不足。但90后却正好相反,他们不喜欢贴标签,他们认为不应该用一个狭隘的词来定义自己。95以及00后则体现出强烈的泛娱乐属性,并拥有清晰的“鄙视链”,不同小群体之间相互鄙视,随性、随心……
  在这样复杂的圈层结构下,品牌应该如何取悦并占领“年轻人”的心智?华语传媒认为,面对复杂的圈层结构,除了品牌和产品的年轻化之外,传播渠道的年轻化也十分重要,以不变的场景重构消费圈层,在不变的路径上锁定多变的消费群体,是当下营销的一大突破口。
  随着增量市场的枯竭,线上流量的性价比逐渐式微,未来的品牌商必须要善于抓住线下流量并善于经营用户,而这也是线下场景化流量以及私域流量崛起的原因,未来的品牌商只需要扮演好两个角色,一个是服务者,一个是媒体人。
  品牌真正的拥有者是谁?不是企业,而是用户。企业对用户的服务水平能“虚化”成品牌溢价,存在于人们心智当中,最终通过品牌的营销活动以“实化”的方式体现在销售额上面。
  同时,企业要学着做一家媒体,以媒体人的角色配备好最优质的品牌内容和故事,用好的内容驱动流量,把“私域流量”按照媒体的逻辑去打造,有娱乐,有综艺,也有广告。
  华语传媒董事长周柳燄表示,线下场景化电梯广告能够助力品牌更好的服务于目标消费者,并通过打造各种跨界的品牌联动营销,在实现品牌裂变的同时也有助于企业私域流量的建设,从而促进品牌与用户之间的深度互动。
  周柳燄强调,消费者的喜新厌旧是物质过剩后的同质化导致的,而以电梯广告为主的线下场景化媒介能够在最近的距离,用高频低干扰的方式传播品牌信息,在固定的路径和不变的场景下覆盖不同圈层,在最短的时间内将新品牌及新产品在目标人群中扩散及裂变,最终建立起一个基于品牌IP的深度互动闭环,打造永久的品牌护城河。
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